时尚品牌正在“拉帮结派”

日期:2013年7月12日 13:39

    开新店、开旗舰店、办展览、邀请国际明星助阵…… 在时装品牌发起的新一轮“抓住中国消费者”的混战中,新趋势是帮派化与家庭化。

  中国人在国内外的强劲购买力,使得时装品牌们纷纷加大进军中国的力度。比如英伦的PaulSmith 又再度回到中国市场;Burberry 和 Longchamp今年下半年都会在上海新开三家新店;意大利的Trussardi从代理专为自营,投资在上海外滩建立旗舰店;Moschino 在上海举办大秀与回顾展;香奈儿将小黑外套摄影巡展带到中国,并邀请中国名流参与拍摄 ……

    在时装品牌发起的新一轮混战中,对品牌而言,最头痛的已经不再是如何让中国消费者爱上它们,而是如何让这份爱长久?我的观察是:品牌和消费者关系呈现出帮派化与家庭化的趋势。

  帮派横行

  以香奈儿(Chanel)的展览为例,品牌让印度人、中国人、法国人、美国人、比利时人等等无论男女老幼都穿上自家的同款黑色外套,无形中营造出一个不拘泥于肤色、年纪的由国际名流组成的“香奈儿帮”。

  一向被消费者视为低调闷骚典范的意大利品牌 Hogan 在新一轮的宣传中,也提出了HoganGang的口号。Hogan 曾请国际著名的建筑师们穿着自己的鞋子拍摄,出版人物肖像画册,无形中暗示大家Hogan帮派是有品位的专业人士组成的。

  家庭化

  意大利品牌Trussardi 是当下少有的依然由创始人家族掌控的品牌,很多年前,品牌就派出二线品牌来中国试水,现在品牌希望将主线带入中国,将品牌的精华呈现。要知道到作为一个有历史的老品牌,Trussardi在米兰有个米其林三星餐厅,家居线也跻身米兰家具展,并且即将推出自己品牌的葡萄酒。对于这样一个产品线丰富的家族企业,它采用了一种家庭化的推广方式 —— 定期在旗舰店举办只有10个人左右的TrussardiFamily 聚会。这个聚会包括在香槟和小点的环绕中参观店面、介绍产品、聊天,然后去餐厅就餐和继续聊天。这就像是另一个版本的推介会,因为受到邀请的不是媒体,而是品牌的各种VIP客人。

  我参加的那场家庭聚会中,来了一个著名的基金会主席,在谈论了很久的美酒话题后,他率先把话题引向包袋设计,他关心的是这些女装包适合出现在什么场合?现场有些复古的款式引起了他的兴趣,Trussardi中国区负责人T先生断然拒绝详细介绍:“那些不能代表我们的形象。”T先生请同事拿出一只用鳄鱼皮、鸵鸟皮、小羊皮组成的设计新款,热情地赞美它的皮质多么出色,形状多么优雅,在他用充满感情的眼神看着自己手中的包时,基金会主席为没到场的太太订购了三个包,两个分别适合出席下午茶、晚宴三依,一个则是T先生手中的包。T先生很意外,他双手合十:“You make myday。(因为你,我今天感觉棒极了)”

  另一个英国品牌CathKidston的家庭化更为彻底,将自己的招牌印花设计制作成各种版本,从衣服到手袋到餐具到茶具,成为一个花色的家庭化。总之,消费者只要喜欢它家的印花,就总能找到一个方式把它留在身边。以蘑菇图案为例,天热有裙装,天冷有毛衣,出门有防水背包,回家有蘑菇茶具。

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